Separación. Silo. Ted Lasso. Pluribus... Si nos hubieran dicho hace diez años que Apple, la empresa que vende iPhone y Mac, iba a construir uno de los catálogos de ficción más interesantes del streaming, nos habríamos reído un poco. Y sin embargo, aquí estamos: con una plataforma que acumula premios, genera conversación y produce series que Guillermo del Toro, Ben Stiller o el New York Times recomiendan sin que nadie les haya pedido nada.
Y aun así, los números de audiencia cuentan otra historia. The Gauge es el informe mensual con el que miden el consumo de televisión en Estados Unidos, y en su última edición Apple TV no aparece en el top 10 de servicios más vistos.
¿Cómo puede una plataforma con series tan buenas tener una audiencia tan pequeña? Los datos que acaba de publicar la consultora Antenna sugieren que la pregunta está mal planteada. Apple TV no tiene un problema. Tiene un plan.
Pocos títulos, toda la atención
El informe State of Subscriptions que Antenna publicó algo que los ranking usuales no miden. Lo que ellos han cuantificado no es cuánta gente usa cada plataforma, sino cómo la usa. Y ahí los datos de Apple TV son muy distintos a los que sugieren los rankings de audiencia.
En marzo de este año, el 32% de los espectadores más activos de Apple TV vieron Terapia sin filtro. El 31% vieron Monarch. Son cifras de concentración brutales: casi un tercio de tu audiencia más fiel mirando el mismo título al mismo tiempo.
En Netflix, para comparar, solo War Machine llegó al 25% de sus heavy viewers. El resto de títulos se quedaron por debajo del 20%. Netflix distribuye la atención entre miles de títulos, Apple la concentra en unos pocos que funcionan como ancla.
Tiene lógica cuando ves los catálogos. Apple TV ofrece alrededor de 220 series. Netflix tiene unas 3.300. Pocos platos, pero cada uno pensado hasta el último detalle. El informe de Antenna lo resume así:
HBO lo intentó. Disney también. Los dos fallaron
La idea de ser la HBO del streaming no es nueva, y tiene un historial complicado. Cuando HBO Max arrancó en 2020, la apuesta era trasladar el prestigio y el criterio de HBO al mundo del streaming. Funcionó durante un tiempo, hasta que WarnerMedia se fusionó con Discovery y de repente el mismo servicio que tenía Los Soprano y The Wire empezó a llenarse de realities y programas de cocina.
El sello se diluyó, llegó el rebrand a Max para intentar atraer a más gente, y el año pasado volvieron a llamarse HBO Max porque sin las tres letras nadie sabía muy bien qué estaban vendiendo.
Disney intentó algo parecido con FX on Hulu en 2020. La idea era aprovechar el nombre de FX para darle a Hulu una capa de calidad. Lo presentaron con mucho ruido y acabó desapareciendo. Construir una marca premium dentro de un servicio que tiene un poco de todo resulta más difícil de lo que parece sobre el papel. El contexto lo devora.
Apple partió de otro sitio. No tiene catálogo histórico que defender ni franquicias heredadas que gestionar. Desde el primer día construyó una identidad propia, sin mezclarla con nada. Y eso, que al principio parecía una debilidad, se ha convertido en su mayor activo.
Apple no es solo una plataforma de series
Aquí está la parte que explica por qué Apple puede hacer lo que HBO y Disney no pudieron sostener. Apple TV no necesita ser rentable por sí sola, al menos no de la misma forma que sus competidores. La división de Servicios de Apple factura más que Tesla o Disney al completo, y Apple TV es una pieza de ese engranaje, no el motor principal.
Esto se traduce en ventajas. Apple TV es el único servicio grande del streaming que no tiene un plan con anuncios, y Eddy Cue, vicepresidente de Servicios de Apple, lo dejó claro el año pasado en una entrevista: "Nada en este momento. No quiero decir que no para siempre, pero no hay planes."
Mientras Netflix, Disney+ y Prime Video llenan sus ingresos con publicidad y planes escalonados, Apple cobra 9,99 euros al mes, ofrece 4K sin letra pequeña y no necesita que cada suscriptor pase horas y horas consumiendo contenido para que el modelo salga rentable.
En España el modelo llega con retraso, pero llega
Los datos de Nielsen y Antenna son americanos, y conviene tenerlo en cuenta. En España la dinámica es distinta. La cultura de Apple TV tardó más en arrancar, entre otras cosas porque durante años el servicio era difícil de encontrar fuera del ecosistema Apple y la oferta de series propias todavía era escasa. Mucha gente conocía Separación o Ted Lasso de oídas pero no tenía claro dónde verlas ni si valía la pena pagar por ello.
El acuerdo con Movistar cambió bastante esa ecuación. Tener Apple TV integrado en una plataforma con millones de clientes en España acercó las series a una audiencia que de otra forma probablemente no habría llegado a ellas. Es el mismo efecto que han tenido los acuerdos con Prime Video o la llegada de la app a Android: Apple ha entendido que para crecer no puede esperar a que todo el mundo tenga un iPhone, y ha abierto las puertas.
| Con anuncios | sin anuncios (básico) | Sin anuncios (premium) | |
|---|---|---|---|
| Netflix | 8,99 euros | 14,99 euros | 21,99 euros |
| disney+ | 6,99 euros | 10,99 euros | 15,99 euros |
| prime video | 4,99 euros | 6,98 euros | - |
| hbo max | 6,99 euros | 10,99 euros | 15,99 euros |
| apple tv | - | - | 9,99 euros |
El resultado es que cada temporada hay más gente en España que sabe de qué va Silo, que ha visto Slow Horses o que ha seguido Pluribus episodio a episodio. El modelo llega con retraso respecto a Estados Unidos, como casi siempre, pero llega.
Widow's Bay, Silo, Cape Fear: la teoría hecha calendario
La mejor demostración de que el modelo funciona no está en ningún informe, está en la parrilla de este verano. Widow's Bay llegó a Apple TV hace unas semanas y ha ido creciendo sola, episodio a episodio, hasta convertirse en la serie de la que muchos hablan.
Guillermo del Toro publicó que "puede ser la mejor serie en streaming en mucho tiempo". O el New York Times la nombró la mejor serie nueva del año. El último episodio de la primera temporada se emite el 17 de junio, y Apple ya ha confirmado la segunda antes de que acabe la primera. Y Widow's Bay no está sola.
Silo vuelve con su tercera temporada en julio, Cape Fear lleva semanas en emisión con Javier Bardem en uno de los papeles de villano más esperados del año, producida por Scorsese y Spielberg. En agosto llega Ted Lasso con su cuarta temporada. Es difícil pensar en otra plataforma que concentre tanto en tan poco tiempo. Cada uno de esos títulos podría ser el gran estreno del año en cualquier otro servicio. En Apple TV son la programación habitual de un verano.
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Eso es exactamente lo que Antenna mide cuando habla de títulos ancla. HBO tardó décadas en construir esa reputación en el cable. Apple lo está haciendo en streaming en la mitad de tiempo, con un catálogo que cabe en una pantalla sin necesidad de hacer scroll durante veinte minutos. Sin anuncios y sin prisa por parecerse a nadie.
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La noticia Apple TV no quiere ser Netflix: los datos demuestran que su estrategia es ser la nueva HBO fue publicada originalmente en Applesfera por Guille Lomener .
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